Initiée dès le début des années 1990 par le développement des démarches qualité à l’hôpital (ordonnance du 24 avril 1996 portant réforme de l’hospitalisation publique et privée), la culture marketing s’implante progressivement au travers de la prise en compte des besoins, des attentes et de la satisfaction des différents publics. Bien que les freins soient encore forts à la mobilisation du marketing à l’hôpital, dont l’expression formelle n’est encore souvent qu’anecdotique ou limitée à la communication, le contexte de concurrence croissante entre établissements de santé et de développement d’un consumérisme médical pousse inexorablement les hôpitaux à développer une véritable approche stratégique et marketing. En effet, développer et maintenir leur attractivité auprès des différents publics afin d’assurer leurs satisfaction et fidélité constitue à l’heure actuelle l’un des objectifs stratégiques centraux des structures hospitalières, publiques ou privées.
La démarche marketing Définitions et rôles du marketing Partant des différentes définitions proposées dans la littérature, soulignons la pluralité des rôles remplis par le marketing. Tout d’abord, le marketing a un rôle d’échange sociétal traduit dans une approche où il est vu comme « le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent: ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur. Le marketing apparaît dès lors qu’une des parties cherche activement à obtenir la réponse qu’elle souhaite des autres parties de l’échange (1) ». Sur un plan managérial, le rôle du marketing se définit comme « la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant une valeur supérieure à ses clients (2) ». Dans sa dimension opérationnelle, le marketing est appréhendé comme « une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la ...
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