Numéro 547 - juillet 2015dossier

Démarche

Projet d’établissement et marketing hospitalier

Le projet d’établissement est souvent propice à l’émergence dans l’établissement d’une réflexion où le « client », qu’il soit patient ou médecin prescripteur, est au centre. Cette approche est par ailleurs encouragée par le contexte institutionnel qui encourage la démarche territoriale, le décloisonnement, l’approche par les filières ou les parcours et qui redéfinit la place de l’usager dans le système de santé. Cette inversion du regard d’« établissement centré » à « client centré » est le fondement de la démarche marketing. Si le mot « marketing » est assez peu souvent utilisé, les établissements en mobilisent certains outils et méthodes dans le cadre de l’élaboration de leur projet. Une prise de conscience et une mise en cohérence au sein de l’organisation de cette approche permettraient vraisemblablement de gagner en efficacité dans la phase de mise en œuvre.

Les évolutions du contexte hospitalier – les réformes de la planification et du mode de financement de l’activité de production de soins, la recomposition de l’offre de soins, en particulier dans le secteur privé, la situation de la démographie médicale… – obligent aujourd’hui les établissements de santé, sans doute plus encore qu’hier, à réinterroger leur positionnement et leurs choix stratégiques. Inscrit dans la loi depuis 1991, le projet d’établissement constitue un temps privilégié pour cette réflexion stratégique à l’hôpital. Au-delà de l’obligation réglementaire, la plupart des établissements font du projet d’établissement un véritable dispositif managérial permettant de mobiliser la communauté hospitalière autour du partage d’un diagnostic, d’une réflexion sur l’identité de la structure et du sens à lui donner, qu’il s’agisse de sa direction, de ses projets ou des valeurs associées à sa mission. Le partage du diagnostic s’opère souvent à partir d’études de positionnement de l’offre, où l’on donne à voir l’établissement dans son environnement géographique, en tenant compte des ...

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