Numéro 547 - juillet 2015dossier

Réflexion

Pourquoi et comment le marketing à l’hôpital ?

Le marketing à l’hôpital répond à une évolution sociale et sociétale inéluctable et irréversible. De façon générale, nous baignons dans un environnement marketing et il ne saurait en être autrement de l’hôpital. Le patient s’émancipe, encouragé par des politiques de standardisation du soin et une information surabondante. Il existe plusieurs façons d’implémenter le marketing dans ce contexte, certaines plus stratégiques, d’autres plus opérationnelles. L’auteur propose ici un cadre intégrateur qui permet d’envisager un marketing compatible avec les valeurs fondamentales consubstantielles au secteur de la santé et répondant aux contraintes réglementaires de l’hôpital.

Quand on parle de marketing à l’hôpital, on déclenche souvent, pour ne pas dire toujours, une levée de boucliers : dans l’inconscient collectif, le marketing est assimilé aux techniques de vente agressives, aux politiques commerciales éhontées, à la manipulation ou à la tromperie. Dans le contexte de la santé, le marketing souffre ainsi d’un triple problème de perception, d’application et de définition. La conception tronquée du marketing, qui est celle d’une partie des acteurs de l’hôpital, entre en conflit frontal avec les valeurs traditionnelles du monde de la santé ou de la notion de service public. C’est un interdit, on le refuse, on le dénigre (« C’est inutile ») ; il existe de nombreux blocages à des niveaux divers ; au mieux, il est l’objet de déni ou d’ignorance. De plus, parce que la plupart des éléments opérationnels utilisés à l’hôpital sont proches de la communication, le marketing hospitalier lui est souvent assimilé ou confondu, ce qui dénature sa pratique(1). Le problème d’application est lié à la rigidité des structures de l’hôpital qui se caractérise par une ligne hiérarchique fort peu ...

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