Numéro 556 - mai 2016dossier

Réflexion

La RSE, outil marketing ou levier de performance ?

De nombreuses démarches de responsabilité sociétale (ou sociale) des entreprises sont mises en œuvre de manière fructueuse dans bon nombre d’organisations, y compris dans le secteur de la santé. Pourquoi des dirigeants se lancent-ils dans une telle démarche ? La réponse peut s’illustrer par deux stratégies types, diamétralement opposées. La première consiste à faire de la RSE un véritable levier de la performance pour l’établissement. La seconde est plutôt orientée vers une politique de communication externe de type greenwasching. Pour bien appréhender ces deux postures stratégiques, il est important d’expliquer d’abord comment la RSE a traversé le XXe siècle, partant du secteur industriel pour arriver dans les organisations de santé du XXIe siècle. Un long cheminement qui permet de mieux comprendre les attentes que suscite la RSE en termes d’amélioration de la performance et de l’image, questions qui préoccupent naturellement le secteur de la santé compte tenu de leurs enjeux stratégiques.

Qui ne rêve pas de travailler dans une organisation socialement responsable ? Mieux, comment les organisations du secteur de la santé, de par leur mission, pourraient échapper au grand mouvement de la responsabilité sociale des entreprises, plus connue sous l’acronyme RSE (que nous conservons tout au long de l’article pour « responsabilité sociale des établissements et des services(1) ») ? Cela semble désormais difficile tant le mouvement prend de l’ampleur et, pour s’en convaincre, il suffit de regarder le nombre colossal d’associations, d’ouvrages, de sites internet consacrés à ce concept tant en France qu’à l’étranger. Pour autant, la RSE n’est pas une mode, elle fait l’objet d’expérimentations et de définitions depuis plus d’un siècle, même s’il faut attendre 2001 pour que la Commission européenne publie le livre vert Promouvoir un cadre européen pour la RSE dont l’objectif est de faire progresser « les normes liées au développement social, à la protection de l’environnement et au respect des droits fondamentaux ». Près de 10 ans plus tard, en 2011, la Commission européenne présente la RSE comme un ...

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