Numéro 519 - octobre 2012(EHESP-IDM)

Marketing hospitalier : oxymore, gros mot ou nécessité ?

Le terme « marketing » apparaît à première vue décalé par rapport à l’univers hospitalier et, tel un oxymore, associerait deux concepts inconciliables. Dans les représentations traditionnelles, il s’identifie au monde de la consommation où le producteur/vendeur tente de séduire, voire manipuler, le consommateur. Dans cette perspective restrictive, partagée par de nombreux acteurs du monde hospitalier, il apparaît inadapté par rapport aux caractéristiques et aux besoins des établissements de santé.

Néanmoins, il s’avère que de nombreux établissements réalisent certaines tâches qui relèvent traditionnellement du marketing : analyse de la satisfaction, étude des segments de clientèle/patientèle, étude de la concurrence, communication… Ces établissements seraient-ils alors comme M. Jourdain et feraient-ils du marketing sans en avoir véritablement conscience ? D’autres établissements adoptent une démarche volontariste beaucoup plus affirmée et affichent clairement la volonté de développer une démarche marketing, qui se traduit très concrètement par la création d’une direction marketing. Dès lors, il est utile de s’interroger sur la place du marketing à l’hôpital. S’agit-il d’un gros mot qu’il est indécent de prononcer dans l’univers hospitalier ou d’une nécessité qui s’imposera plus ou moins fortement pour mieux satisfaire les besoins de santé des différents clients/patients de l’hôpital ?

L’objectif de ce dossier est de faire le point sur cette interrogation. Caroline Merdinger-Rumpler présente la démarche marketing en montrant les enjeux et les apports éventuels au management hospitalier. Les deux articles suivants détaillent des applications de la démarche marketing dans des domaines spécifiques : Karine Gallopel-Morvan et Sophie Rieunier traitent du cas de la collecte de fonds des établissements de santé tandis que Caroline Merdinger-Rumpler montre comment les outils du marketing peuvent être mobilisés dans le domaine de la satisfaction du patient hospitalisé.